De tijden van goedkoop produceren of sourcen in China lopen ten einde.

China ontwikkelt zich als een volwassen markt met dito lonen en prijzen. China telt inmiddels meer dan 350 miljoen koopkrachtige consumenten. Is dit dan het moment waarop China eindelijk een hoogwaardige afzetmarkt is geworden voor Nederlandse producten of zijn er nog steeds typisch Chinese marktkenmerken om rekening mee te houden? Nederlandse bedrijven blijken ondanks of misschien wel dankzij de aanhoudende dynamiek van de Chinese economie onvoldoende voeling te hebben met de zakelijke en culturele context.

Hieronder vijf recente trends en lessen uit het verleden.

  1. Chinese brands only

De Chinese overheid streeft ernaar om in alle relevante bedrijfstakken, van voetbal tot vliegtuigen, nationale kampioenen te ontwikkelen die uiteindelijk ook in het buitenland de concurrentie kunnen aangaan. Dat levert voor Nederlandse ondernemers afwegingen op ten aanzien van de mate waarin kennis en technologie wordt gedeeld met Chinese partners. Zo zijn sommige bedrijven gestopt met lokale productontwikkeling omdat de Chinese partner met de buitenlandse kennis eigen productie is gestart. En na een aanvankelijke hausse van buitenlandse voetballers en trainers naar China tegen nogal buitensporig vergoedingen in Chinese ogen, is daar nu paal en perk aan gesteld om de eigen voetbaltalenten verder te kunnen ontwikkelen.

  1. Van Made naar Created in China

In het verlengde hiervan zet China in op eigen ontwikkel- en designkracht. Zo heeft de Chinese vliegtuigmaatschappij Hainan Airlines recent haute couture bedrijfsuniformen laten ontwerpen door de Chinese ontwerpster Laurence Xu. En heeft de Chinese fabrikant van het Nederlandse jeansmerk G-star besloten om een eigen jeanslabel “Able” te lanceren dat meer tegemoet komt aan de wensen van de Chinese consument. Tegelijk zijn Westerse modemerken nog steeds erg gewild. Het Nederlandse Wefashion heeft weliswaar geen voet aan de grond gekregen in China maar modelabels van het Deense Bestsellers zoals Vero Moda en Jack & Jones hebben via een succesvolle franchise formule en online verkoopstrategie een landelijke dekking gerealiseerd. Buitenlandse ondernemers staan hiermee voor de vraag om wel of niet hun producten en diensten te lokaliseren naar Chinese doelgroepen en zo ja, op welke manier.

  1. Quality is key

Chinese producten stonden tot voor kort niet bepaald bekend om hun hoge kwaliteit maar met de juiste keuze voor een betrouwbare leverancier en goede inspecties is dit niet langer een onoverkomelijk probleem. Veel Chinese leveranciers zijn inmiddels bekend met westerse kwaliteitseisen en in veel productievestigingen van westerse bedrijven wordt met ‘Lean’ principes gewerkt. Dit betekent dat het in zekere zin gemakkelijker wordt om lokaal te gaan produceren, mits goed gemanaged.

  1. Generation Greed

Jongere Chinezen zijn als één-kind generatie belast met de zorg voor ouders en grootouders en vormen daardoor tegelijk de verwachtingsvolle belofte voor de toekomst van dezelfde (groot)ouders. Zij staan onder hoge druk om te presteren en eisen daarvoor in de plaats veel aandacht en beloning. Het is voor buitenlandse bedrijven een serieuze opgave om de jongere consument en werknemer aan zich te binden. Veel merken en winkels introduceren bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s met aantrekkelijke kortingen.

  1. Contact of Contract?

Hoe vaak Nederlandse ondernemers hebben gedacht dat de deal beklonken was zodra er een ontwerpcontract op tafel lag…en niets bleek minder waar. Een contract is eerder het startsein van een volgende onderhandelingsronde. Het is een momentopname want ook na ondertekening kunnen omstandigheden wijzigen waardoor aanpassingen wordt gevraagd. Een Chinese partner verwacht begrip hiervoor en oplossend vermogen. Daarom zijn een goed zicht op het onderhandelingsproces en voldoende marge in de achterzak, zowel financieel als immaterieel, noodzakelijk. Maar zonder een betrouwbare relatie komt er geen duurzame zakendeal tot stand.

Blijven of weggaan?

Nu China steeds minder een goedkoper productieland is geworden en een meer volwassen afzetmarkt, roept dat strategische vragen op voor Nederlandse ondernemers in China. Gaan we in plaats van lokaal sourcen, produceren voor de lokale markt? Zo ja, hoe bouwen we dan een lokale verkooporganisatie op in China? Of concluderen we, in navolging van andere buitenlandse bedrijven, dat Chinese concurrenten onze plaats hebben ingenomen en blazen we de aftocht? Wat is dan een geschikte exit strategie?

Ondanks zijn indrukwekkende ontwikkeling tot 2e economie ter wereld is China nog steeds een markt met unieke Chinese trekken. Succesvol zakendoen vereist enig inzicht in deze complexe markt en een wendbare aanpak om op snel wijzigende omstandigheden te kunnen inspelen.

Meer weten: www.chinaculturechallenge.com

Dit artikel is gepubliceerd in Globe Magazine, Oktober 2017, Evofenedex